Como a Satisfação do cliente se integra à estratégia do negócio

Em mercados maduros e de pouco crescimento, cada vez mais um número limitado de clientes é assediado por um número cada vez maior de fornecedores. Este fenômeno gera como efeito da competição uma grande pressão sobre preços. Meios de competição que reduzem a elasticidade de preços são de grande importância e um elevado nível de satisfação do cliente é, sem dúvida, um dos meios.

estratégia do negócio e satisfação do cliente

Como modelo geral de estratégia de negócio, podemos dizer que existem duas frentes, o ataque e a defesa. O ataque para ganhar novos clientes e a defesa para manter a base de clientes existentes. Todo sabemos que é necessário muito mais esforço para ganhar um novo cliente que para manter um existente. Gastos enormes são realizados em propagandas, sendo que, apesar de uma parte ser destinada a manter clientes existentes, a grande maioria dos recursos é destinada para conquistar novos. Quando ocorre o crescimento de uma empresa, aumentando seu market share, se esta empresa tiver defesas fracas, será um crescimento não sustentável. Em pouco tempo sua base tenderá a ruir.

Pode-se dizer que a estratégia de ataque é composta de duas fontes. O crescimento do mercado, que, de forma quase automática, gera novos clientes e o aumento do market share, ou seja, tirando clientes da concorrência. Por outro lado, a estratégia de defesa também tem duas fontes, a construção de barreiras e a melhoria da satisfação dos clientes. O objetivo da estratégia de defesa é maximizar a retenção de clientes, protegendo produtos e mercado da concorrência.

As estratégias de aumento de market share e satisfação de cliente são utilizadas frequentemente sob as mesmas condições de mercado. Baixo crescimento e saturação, algo muito parecido com o que vivemos hoje no Brasil. Conquistar market share é uma estratégia de ataque. Criar satisfação do cliente é uma estratégia de defesa. Embora, também contribua para o ataque através da propaganda boca-a-boca. Para a estratégia de satisfação do cliente, sucesso e fracasso são avaliados pela porcentagem de retenção de clientes.

Ganhos de market share ampliam a heterogeneidade da base de clientes, ampliando também o esforço para manter a satisfação.

A estratégia de criação de barreiras significa tornar oneroso ao cliente trocar de fornecedor. Hoje é a principal estratégia das Teles ao impor planos de fidelidade ao consumidor. A estratégia de satisfação do cliente, ao contrário, torna oneroso ao concorrente conseguir um novo cliente. Dois problemas imediatos com barreiras não estão presentes na estratégia de satisfação. Se o cliente é informado da barreira no ato da compra, a barreira se torna um impedimento na estratégia de ataque. A presença de barreiras faz com que as primeiras vendas sejam mais difíceis. O segundo problema com barreiras é que elas podem ser facilmente copiadas pela concorrência. Assim, de certa forma, neutralizadas por forças externas. Desta forma, a satisfação do cliente é a melhor estratégia para manter a base de clientes e ainda auxilia na estratégia de ataque.

Eng. Marcos A. Oliveira

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